Avvertenza: questo post risale al gennaio 2008, da allora molto è cambiato. Con riguardo al tag ‘Auditel’, si consiglia di leggere anche i post piú recenti.
Trovo utile a fini pedagogico – divulgativi riprendere (con qualche correzione) un interessante articolo apparso su Digital Sat, che permetterà ai profani e non (capita perfino di incontrare editori tv con le idee confuse) di capire cos’è l’Auditel, il boia da cui dipendono i destini dei programmi e delle star del piccolo schermo (comunque vi consiglierei di visitare anche www.auditel.it)
AUDITEL, I NUMERI CHE CAMBIANO LA TELEVISIONE
News del 05.01.2008 ore 12:45
Inserita da Simone Rossi (Satred)
Tipologia News: Televisione
Fonte: Digital-Sat (original)
La vita o la morte di un canale televisivo e di una trasmissione tv è legata quasi esclusivamente a numeri che assumono oggi giorno sempre maggiore importanza: gli ascolti Auditel. Spesso tutti noi facciamo riferimento a quei dati senza però conoscere a fondo come vengono determinati e quali sono i principali indicatori e risultati che permettono agli analisti tv di formulare critiche e giudizi su un certo tipo di format e agli uomini di marketing di indirizzare al meglio le proprie campagne di promozione.
Vogliamo approfondire il tema (…) sfruttando l’intervento del Dott. Alessandro Militi di Fox Channels Italia che ha tenuto un seminario all’interno del corso curato dal prof. Alberto Mattiacci docente Marketing Università degli Studi di Siena
CHI È AUDITEL:
Auditel è una società nata nel 1984 per la rilevazione dei dati di ascolto minuto per minuto per le 24 ore giornaliere di tutto il panorama televisivo nazionale terrestre, analogico, digitale e via cavo in modo trasparente ed affidabile ed opera a partire dal 7 Dicembre 1986.
Dallo scorso 3 Aprile, questa indagine è applicata anche ai canali che compongono la televisione satellitare. Sono altresì rilevati gli utilizzi di apparecchiature quali videoregistratori, play-station, lettori dvd, console di videogiochi.
Auditel è controllata in termini di gestione societaria (Joint Industry Commitee), principalmente dalle imprese emittenti Rai e Mediaset, dalle agenzie creative, dagli investitori pubblicitari e dai centri media (aziende che acquistano gli spazi pubblicitari per i clienti).
LA RICERCA BASE PER IL CAMPIONE:
Per poter determinare in maniera più esatta possibile un campione rappresentativo della popolazione italiana seguendo le diverse caratteristiche geografiche, demografiche e socioculturali del nostro Paese, Auditel ha predisposto un ‘panel’ sul quale analizza il suo campione di utenti al di sopra dei 4 anni.
Il Panel viene determinato, secondo una ‘ricerca di base’, ovvero 30.000 interviste a domicilio ad altrettante famiglie sparse lungo la penisola, durante le quali si acquisisce “la mappa” delle caratteristiche socio-demografiche, le abitudini in termini televisivi dei vari componenti familiari e la dotazione di apparecchiature televisive/di intrattenimento (lettori VHS e DVD, collegamenti satellitari, DTT, pay-tv,…)
Da tutte le interviste effettuate ne vengono estratte casualmente e in forma anonima 5.163 (che rappresentano all’incirca 14.000 individui) che, dotate di oltre 9500 meter, entrano a far parte del campione Auditel. Di queste circa 1.000 possiedono un decoder satellitare (pari a circa il 18.6% del campione totale).
Attraverso un sistema ragionato di attribuzione di pesi, il campione formato permette di rappresentare in maniera più veritiera possibile l’intera popolazione italiana.
Come ricompensa per il servizio fornito, la stessa azienda di rilevazione dati elargisce periodicamente dei benefit che le famiglie possono scegliere da un catalogo (come ad esempio regali, buoni benzina, ecc….)
IL RILEVATORE DEGLI ASCOLTI: PEOPLE METER
L’apparecchio che consente la rilevazione dei dati si chiama ‘people meter’ ed è uno strumento elettronico che rileva automaticamente ogni giorno, minuto per minuto, l’ascolto di tutti i canali di qualunque televisore che sia in funzione nell’abitazione delle famiglie campione.
Sono inclusi nella rilevazione eventuali ospiti della famiglia, mentre sono esclusi gli ascolti fuori dalla residenza principale e coloro che vivono nelle comunità.
Si compone di tre parti:
1) MONITOR DETECTION UNIT: registra il canale tv sintonizzato in quel preciso istante
2) HANDSET: attraverso la pressione di tasti personalizzati di un telecomando per ogni componente della famiglia si segnala ad Auditel quante sono le persone che stanno guardando il programma fino ad un massimo di 20 persone (max 12 familiari + max 8 ospiti)
3) UNITÀ DI TRASMISSIONE: trasmette via linea telefonica o GSM durante la notte (dalle 2 alle 5) alle banche dati che si trovano in Auditel i dati raccolti durante tutta la ‘giornata televisiva’.
ANALISI DEI DATI
Nella fase successiva poi i dati vengono elaborati e incrociati con i palinsesti dei programmi delle singole emittenti consegnati da ogni editore; questo processo consente di poter determinare con chiarezza non solo i contatti per ogni fascia oraria (day part), ma anche per ogni singola trasmissione in ogni minuto di messa in onda.
Ogni mattina alle ore 10, i principali operatori del settore televisivo hanno accesso ai database con i dati relativi alle trasmissioni del giorno prima che rielaborano e intorno a mezzogiorno li diffondono attraverso note rivolte alla stampa e ai vari media.
Gli eventi rilevati sono tutti quelli che compongono il normale palinsesto di una rete televisiva ovvero i programmi veri e propri, ma anche i break, gli spot e i promo.
Questi comunicati stampa leggono i vari ascolti sia indicando i programmi in termini strettamente numerici, sia attraverso diverse suddivisioni e segmentazioni stabilite da Auditel (sesso, fasce di età, dimensione centro abitato, regione geografica di appartenenza, titolo di studio, classe socio-economica, numero componenti famiglia, R.A./non R.A., presenza figli in famiglia, 1 o più tv in casa).
Per quanto riguarda la fascia di età, quella più importante dal punto di vista commerciale è quella dai 15-54 anni, ma è interessante anche esaminare cosa si intende per “Classe socio economica”
La variabile CSE (Classe socio economica) segmenta in sei fasce tutti i componenti della famiglia in relazione a due criteri di analisi: il livello economico e quello socio-culturale. Per ognuna delle due indagini si attribuisce il livello alto (A), medio (M) e basso (B).
La CSE viene costantemente aggiornata ogni volta che si modifica una delle variabili che la compongono. Da rilevare come le televisioni satellitari abbiano lo sguardo rivolto prevalentemente alle classi AA e MA ovvero quelle che possiedono maggiormente una caratteristica alto-spendente maggiore rispetto alle altre quattro classi AB, MB, BA, BB al cui pubblico si rivolge la televisione generalista.
Per le emittenti che trasmettono in modalità multipiattaforma (sia sul satellite, sia in analogico, sia su digitale terrestre), Auditel totalizza le audience conseguite con le diverse modalità di trasmissione contemporanee.
250 PERSONE NE VALGONO 1 MILIONE:
È importante a questo punto rilevare una fondamentale chiave di lettura del fenomeno: proprio perché si tratta di una rilevazione di tipo campionaria, ogni famiglia in realtà a livello nazionale ne rappresenta 4000 .
Facciamo inoltre un po’ di calcoli: abbiamo già precisato che il campione di ascolto si riferisce a 5.136 famiglie che, considerando la composizione familiare di 2/3 elementi ci fa ottenere un totale di rilevazione di circa 14.000 persone. Data la popolazione italiana di circa 55.000.000 di persone, si ottiene proporzionalmente che 250 persone rappresentano circa 1.000.000 di telespettatori
I PRINCIPALI INDICATORI DEGLI ASCOLTI:
L’ ascolto Medio (Average Minute Rating) esprime il numero (medio) di telespettatori che hanno visto un programma in una determinata fascia oraria e si ottiene dal rapporto fra la somma del numero dei telespettatori presenti in ciascun minuto di trasmissione e la durata complessiva del programma.
Esempio: se in un programma che dura 3 minuti, si registrano 3.500 spettatori nel primo minuto, 3000 nel minuto 2 e 2000 nel minuto 3, l’ascolto medio del programma sarà di 2.833,33 spettatori.
Gli indicatori Share on Tv e Share on Sat, rispettivamente per la televisione analogica e satellitare indicano la percentuale di televisori accesi su una determinata trasmissione e dunque esprime la quota di mercato di un particolare programma in un intervallo temporale. Si determina con un rapporto percentuale tra l’ascolto medio del programma con il totale dei telespettatori che stanno guardando un qualsiasi programma in onda in quel momento.
Esempio: se la trasmissione X ha fatto 5.100.000 di ascolto medio su un totale di 16 milioni che stavano guardando la tv in quel momento lo share prodotto è 31.88%.
L’ascolto medio percentuale (AMR % Average Minute Rating) usato in prevalenza negli Usa tende a focalizzare la propria attenzione solo su un target; si calcola prendendo l’AMR e dividendo per l’universo statistico di riferimento.
Permanenza: è un indicatore della fedeltà di visione. Si ottiene come rapporto percentuale tra il numero di minuti visti in media dagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso.
Composizione di ascolto (Comp %) stabilisce il profilo del target che ha seguito il programma.
Si calcola facendo il rapporto tra l’AMR del target che ha seguito il programma con l’AMR totale del target che stava guardando la tv in quel momento.
Per determinare la scelta di un investitore di promuovere una propria attività specifica su un determinato canale è molto usato anche l’ indice di concentrazione (I.C.) che stabilisce quanto ogni programma sia più o meno sia legato ad un target e dunque quanto è necessario agire in termini di comunicazione rivolta a quel determinato tipo di soggetti. Per calcolarlo si divide lo share medio sul Totale Individui per lo share ottenuto sul singolo target moltiplicato poi per 100.
Se l’I.C. ottenuto è minore di 100 la concentrazione è sotto media rispetto alla popolazione, se invece è = 100 è in media, mentre se è maggiore di 100 è sopra media.
Esempio: se una puntata media del programma Y ha una share media sul Totale individui del 15% e una share media sullo specifico trg del 30% ha un I.C. pari a 200
Contatti netti rappresentano sono tutte le persone, diverse fra loro, che vedono almeno 1 minuto di un certo programma.
Minuti visti indica il numero medio di minuti visti dai telespettatori per ogni programma. È pari al rapporto tra l’ascolto medio di quel programma, moltiplicato per la durata e diviso per i contatti netti.
L’indice di pressione pubblicitaria (GRP Gross Rating Point) è forse uno degli indicatori più raffinati che vengono negoziati tra gli editori e i marketing manager delle imprese in fase di definizione di acquisto di spazi pubblicitari. Una campagna tv su una televisione generalista, affinché si possa definire ottimale, deve aver sviluppato a settimana un valore che varia dai 300 ai 400 GRP; in Italia il costo per ogni GRP varia dai 900 ai 3.500 Euro.
Si calcola prendendo l’AMR di un target che ha visto un certo spot rapportato alla popolazione totale di riferimento di quel target e poi moltiplicato 100.
Esempio: prendiamo come riferimento la fascia di pubblico fra i 15 e i 54 anni detta “commerciale”: I potenziali telespettatori, secondo i dati Istat sono 31.900.000 e consideriamo che in media vi siano 1.595.000 spettatori che possono recepire lo spot. Il GRP risulta 5 e, considerando di trasmettere lo spot per 10 volte al giorno per 7 giorni alla settimana, otteniamo 350 di GRP complessivo
IL PANORAMA ITALIANO DELLA TELEVISIONE E DELLA PUBBLICITÀ:
In un clima di accesa e agguerrita competizione tra i vari broadcaster, i dati Auditel appaiono davvero decisivi per decretare il successo di una trasmissione o la sua chiusura e i ricavi pubblicitari che da esso possano fruttare all’emittente.
In termini di share, negli ultimi 4 anni, sulle complessive 24 ore Rai e Mediaset conquistano entrambe circa il 40%, La7 circa il 3%, le altri terrestri (Mtv e tv locali) circa il 5%, mentre il satellite raggiunge ormai quasi il 10% dell’audience televisiva globale.
Gli investimenti pubblicitari in tv in Italia per il 2007 sono stati 4,9 miliardi di euro circa il 60% sui 9 miliardi di pubblicità complessiva; Mediaset attraverso la concessionaria Publitalia fattura 2,6 miliardi di euro, Rai attraverso Sipra 1,6 miliardi di euro, le altri emittenti 700 milioni di euro.
Seppur con una share simile, Rai e Mediaset, la tv del Biscione raccoglie molto di più della azienda statale perché Mediaset ha una share molto più alta sul target commerciale e dunque dalle imprese che vogliono fare pubblicità è molto più appetibile.
Si scopre poi che dividendo le risorse a disposizione per 100 (i punti di share disponibili) ogni punto di share vale 49 milioni di euro e quindi perdere 5 punti in 4 anni significa perdere circa 250 milioni di euro di fatturato pubblicitario che possono decretare il fallimento di parecchie compagnie.
LE CURVE DI ASCOLTO:
Come era prevedibile pensare le fasce orarie in cui la televisione free viene maggiormente fruita sono la mattina, l’ora di pranzo e la sera. Nel grafico qui sotto possiamo vedere infatti come si raggiunge globalmente la maggioranza degli ascolti nella fascia 7-9 al mattino, 12-15 al pomeriggio e in serata a partire dalle 20.00 fino alle 23.30 con il picco massimo alle 21.30 orario in cui sono alla visione dei programmi televisivi circa 25 milioni di italiani.
Diversa invece è la situazione della televisione satellitare che dimostra di non avere grosse escursioni di telespettatori, dimostrando invece come gli ascolti siano sempre in crescendo lungo tutto l’arco della giornata con anche in questo caso il massimo ascolto intorno alle 21.30 quando quasi 2 milioni di telespettatori seguono i programmi di prime time proposti da uno dei canali piattaforma satellitare SKY.
A dimostrazione di quanto enunciato,il pubblico che segue la serie “Lost” è tendenzialmente fedele e segue la puntata integralmente, ma proprio durante il secondo episodio (in onda dalle 21.50) si registrano picchi anche del 26% di share con una flessione di ascolti solo in occasione delle pause pubblicitarie. (…)
CONSIDERAZIONI FINALI:
È importante rilevare come, seppur si tratti di una ricerca basata su un campione di tipo statistico con un intervallo di confidenza dei risultati davvero ridotto, con esiti che potrebbero non essere esattamente aderenti alla realtà, è evidente – e abbiamo cercato di spiegarvelo – che nel mondo televisivo i numeri di cui abbiamo parlato sono capaci di muovere da soli un giro d’affari difficilmente comprensibile e accettabile ai più. E se pensiamo che tutto dipende da 5163 famiglie… beh, non si hanno tutti i torti.
Simone Rossi per “Digital Sat”